On devrait voir des boutiques officielles visibles, des produits dérivés accessibles, des goodies pour les supporters, des maillots disponibles partout, des campagnes dans les écoles, les clubs, les quartiers, les aéroports, les grandes surfaces, les plateformes en ligne, mais aussi dans la diaspora. Dakar, Paris, New York, Milan, Madrid, Montréal… partout où bat le cœur des Sénégalais, on aurait pu installer des points de vente, des pop-up stores, des corners officiels, des partenariats avec des distributeurs, des packs supporters, des produits pour enfants, des drapeaux, des écharpes, des casquettes, des ballons, des maillots personnalisés.

Au lieu de cela, l’impression dominante reste celle d’un immense potentiel sous-exploité. Il existe bien une boutique officielle annoncée par la FSF au siège de la Fédération à Dakar, avec maillots, survêtements, écharpes et autres articles dérivés, mais pour une nation de football comme le Sénégal, cela reste très loin d’une vraie stratégie nationale et internationale de merchandising.

Le problème n’est donc pas seulement l’absence totale d’initiatives. Le vrai problème, c’est l’absence d’une vision ambitieuse, structurée, moderne et mondiale. Pendant ce temps, ailleurs, le football est traité comme une économie. La FIFA a généré 769 millions de dollars de revenus de licences sur le cycle 2019-2022 et a lancé son plus grand programme de licences et de retail lors de la Coupe du monde 2022, avec des boutiques physiques et une plateforme e-commerce officielle.

Ce chiffre dit une chose simple : les produits dérivés ne sont pas des détails. Ce sont des ressources, des emplois, de l’image, de la souveraineté commerciale. En Europe, la Fédération Française de Football dispose d’une boutique officielle en ligne, opérée avec Fanatics, où les produits de l’équipe nationale sont officiellement licenciés. Lors des Jeux olympiques de Paris 2024, les boutiques officielles ont montré ce que peut produire une stratégie bien pensée : le mégastore des Champs-Élysées recevait entre 10 000 et 15 000 visiteurs par jour, avec des produits disponibles dans les zones de compétition, les gares et les espaces commerciaux. En Afrique, le Maroc montre aussi une voie intéressante.

La Fédération royale marocaine de football dispose d’une boutique officielle en ligne proposant maillots, accessoires et fan gear. Après le parcours historique des Lions de l’Atlas en Coupe du monde 2022, le Maroc a compris que la ferveur populaire devait être transformée en marque, en identité, en produits, en rayonnement. 1 En Asie, le Japon a compris depuis longtemps l’importance de l’organisation.

La JFA dispose d’une boutique officielle en ligne dédiée aux produits de la sélection japonaise, avec des articles exclusifs pour les supporters. Ce n’est pas un hasard si le football japonais progresse : derrière les résultats, il y a une culture de gestion, de planification, de marque et de respect du supporter. Et nous, que faisons-nous de la passion sénégalaise ?

Le Sénégal n’est pas un petit pays de football. Nous sommes champions d’Afrique, régulièrement présents dans les grandes compétitions, respectés sur le terrain, portés par une diaspora immense et passionnée. Nos couleurs sont fortes, notre identité est belle. Nos supporters sont partout, notre marque “Lions de la Téranga” vaut de l’or. Mais une marque ne se développe pas avec des discours, elle se construit avec une stratégie.

Il faut une vraie politique de merchandising autour des équipes nationales : des boutiques physiques à Dakar et dans les régions, une boutique officielle en ligne performante, des points de vente dans la diaspora, des partenariats avec les clubs locaux, des produits abordables pour les jeunes, des licences pour les artisans sénégalais, des campagnes de lutte contre la contrefaçon, et surtout une redistribution intelligente des revenus vers la formation, les clubs, le football féminin, les petites catégories et les infrastructures.

L’économie du sport doit contribuer aux ressources du pays. Elle doit créer des emplois, soutenir les entrepreneurs locaux, valoriser le textile, le design, la logistique, le digital, l’événementiel et la culture sénégalaise. Ce qui me déçoit le plus, ce n’est pas seulement le manque de produits, c’est le manque de vision. On voit trop souvent des gens se bousculer pour occuper des postes, pour être visibles, pour voyager, pour représenter, pour gagner en influence. Mais diriger, ce n’est pas seulement être assis à une place.

Diriger, c’est anticiper, c’est organiser, c’est créer de la valeur, c’est respecter les supporters, c’est transformer une passion nationale en opportunité économique pour tout un pays. Le football sénégalais mérite des dirigeants bâtisseurs, pas seulement des gestionnaires de circonstances. Nos joueurs font leur part sur le terrain, les supporters font leur part dans les tribunes, dans les rues, dans la diaspora, dans les clubs et les quartiers.

Il est temps que les institutions fassent aussi leur part. Parce qu’une Coupe du monde ne se prépare pas seulement avec une liste de joueurs et un avion pour partir, elle se prépare avec une vision, elle se prépare avec une économie, elle se prépare avec un peuple. 2 Et aujourd’hui, sur ce terrain-là, nous sommes encore loin du niveau auquel le Sénégal devrait prétendre. Le football sénégalais mérite mieux, les supporters méritent mieux, le pays mérite mieux.

Mouhamed Mahi Saikh SY Supporter du Sénégal